從PVC袋到破爛鞋，大牌為何都盯上了“環(huán)?！?？

中國(guó)商報(bào)(記者彭婷婷)鞋身破損，表面臟污，被網(wǎng)友戲稱。“乞丐鞋”……近日，“一雙巴黎世家破爛鞋.2萬(wàn)元”這個(gè)話題正在進(jìn)行熱門搜索。巴黎世家表示，這雙鞋是為了讓人們思考快速時(shí)尚對(duì)地球的影響，從而達(dá)到宣傳環(huán)保理念的目的。事實(shí)上，透明的產(chǎn)品來(lái)自思林PVC材質(zhì)背心袋，去巴黎世家22秋冬秀“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”，這些高端消費(fèi)品牌正在關(guān)注“環(huán)保”高流量紅利，此舉是為了吸引眼球還是為了賺取消費(fèi)者智商稅？

品牌集體打環(huán)保牌

近年來(lái)，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。加上新冠肺炎疫情的影響，高端消費(fèi)品市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)。在沉重的壓力下，高端消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始重新思考自己的品牌價(jià)值和品牌理念，其中如何保護(hù)環(huán)境可以持續(xù)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，從產(chǎn)品材料到設(shè)計(jì)理念，高端消費(fèi)品企業(yè)紛紛打出環(huán)保品牌，這也使得更加友好的材料研發(fā)和創(chuàng)新應(yīng)用成為品牌的重要選擇。

最近，法國(guó)高端消費(fèi)品牌巴黎世家推出了舊運(yùn)動(dòng)鞋。運(yùn)動(dòng)鞋的鞋身受損，表面臟兮兮，有缺陷。根據(jù)官方網(wǎng)站信息，運(yùn)動(dòng)鞋分為“全毀”款和“做舊”根據(jù)損壞程度的不同，價(jià)格也不一樣，損壞程度越高，價(jià)格越高。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋限量銷售100雙，全毀價(jià)約1.2萬(wàn)元人民幣。巴黎世家說(shuō)，因?yàn)檫@些鞋子“很破舊，有標(biāo)記，很臟”，表明“要穿一輩子”從而體現(xiàn)環(huán)保理念反對(duì)過(guò)度消費(fèi)。

巧合的是，芬迪推出了零污染“法棍包（Baguette）”，顏色純凈，用未染色的亞麻布和天然植物染色；路易威登推出了一型旅行包毛氈，由有機(jī)棉、再生羊毛、皮革和再生材料制成keepall手提包；古馳宣布，經(jīng)過(guò)兩年的內(nèi)部研發(fā)，推出了由不含動(dòng)物成分的原材料制成的環(huán)保材料Demetra；卡地亞推出了蘋果廢料TankMust據(jù)說(shuō)表帶的生產(chǎn)過(guò)程可以節(jié)約十升的水資源，節(jié)約的能源可以為智能手機(jī)充電200次左右，相當(dāng)于節(jié)省六倍的碳排放...

此外，高端消費(fèi)品牌將可持續(xù)發(fā)展作為戰(zhàn)略目標(biāo)。博貝利承諾，到2040年底，氣候效益發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將比2040年目前的凈零目標(biāo)更進(jìn)一步，并通過(guò)投資價(jià)值鏈以外的重要項(xiàng)目支持更廣泛的氣候變化措施。這包括加快整個(gè)品牌供應(yīng)鏈的減排步伐，計(jì)劃到2030年減少46%的碳排放（以前的目標(biāo)是減少30%），并開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以支持其他企業(yè)的減排過(guò)程。

當(dāng)環(huán)保取代傳統(tǒng)高端消費(fèi)品時(shí)“珠光寶氣”，具有個(gè)性、時(shí)尚代名詞的高端消費(fèi)品行業(yè)反復(fù)進(jìn)入公眾視野。

真環(huán)保還是智商稅

事實(shí)上，高端消費(fèi)品一直是環(huán)保話題爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，從反皮草反浪費(fèi)運(yùn)動(dòng)到回收廢紙制品和塑料瓶制成的時(shí)尚單品。類似于對(duì)“巴黎世家1.2萬(wàn)元的破爛鞋是智商稅嗎？”討論并不新鮮。

“更多的噱頭成分。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究所所長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家劉興良告訴《中國(guó)商業(yè)日?qǐng)?bào)》，穿舊衣服和宣傳環(huán)保理念并不平等。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從購(gòu)買舊衣服開(kāi)始，對(duì)二手衣服進(jìn)行消毒、處理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)，宣傳環(huán)保理念。

一直被賦予“奢華”“限量”“昂貴”高端消費(fèi)品等標(biāo)簽是否與環(huán)保理念相沖突？劉興亮說(shuō)，以毛皮為例，如果使用普通商品出售，這是可以理解的。如果使用瀕危動(dòng)物的毛皮，它將受到譴責(zé)。同時(shí)，他認(rèn)為品牌對(duì)環(huán)保理念的營(yíng)銷應(yīng)該是有限的，不應(yīng)該太極端，“不要因?yàn)榄h(huán)保而放棄吃肉”。

與此同時(shí)，記者針對(duì)這一問(wèn)題致電巴黎世家，但截至發(fā)布時(shí)尚未收到回復(fù)。

環(huán)保營(yíng)銷是新風(fēng)口嗎？

在過(guò)去的兩年里，各行各業(yè)都在探索塑料和塑料產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展道路。不僅在高端消費(fèi)品行業(yè)，而且在食品、飲料、美容化妝品、服裝等領(lǐng)域也出現(xiàn)了無(wú)標(biāo)簽的趨勢(shì)“極簡(jiǎn)包裝”作為品牌賣點(diǎn)。

透明的是從思琳推出的PVC材質(zhì)背心袋，去巴黎世家22秋冬秀“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”現(xiàn)在，打環(huán)保品牌的品牌正在享受“環(huán)保”基于環(huán)保理念的高流量紅利，一直處于時(shí)尚前沿的高端消費(fèi)品牌經(jīng)常出現(xiàn)。那么，高端消費(fèi)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)成為一種新的消費(fèi)文化嗎？

“事實(shí)上，不希望這種模式成為一種消費(fèi)文化。”劉興良說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)和文化水平的不斷提高，消費(fèi)不僅是一種行為，而且具有引導(dǎo)公眾思想和文化的力量和延伸，故意使新舊在一定程度上偏離了環(huán)境保護(hù)本身的意義，或希望更多的品牌或企業(yè)真正回收現(xiàn)有資源，如舊衣服加工，復(fù)古改造比舊更有意義。

在全球關(guān)注環(huán)保概念的時(shí)刻，環(huán)保會(huì)成為品牌營(yíng)銷的下一個(gè)風(fēng)口嗎？“簡(jiǎn)單地說(shuō)環(huán)保會(huì)比較困難。”知乎的回答者石偉告訴記者，高端消費(fèi)品的主要環(huán)保其實(shí)更多的是針對(duì)精英消費(fèi)者。精英們對(duì)環(huán)保這樣的話題很敏感，但他們?cè)诠妼用娴年P(guān)注會(huì)發(fā)生變化。“一個(gè)概念在大眾層面的興起是有實(shí)質(zhì)性需求的，只有當(dāng)大家真正意識(shí)到環(huán)境保護(hù)與自己有關(guān)的時(shí)候，才會(huì)成為大眾層面的營(yíng)銷渠道。”

業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論是熱還是概念宣傳，都可以讓產(chǎn)品回到產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品中傳達(dá)品牌的價(jià)值是消費(fèi)的意義，真正的價(jià)值指導(dǎo)是消費(fèi)文化的總體趨勢(shì)。

一家之言：

環(huán)保消費(fèi)品不能只停留在營(yíng)銷理念上

近日，“一雙巴黎世家破爛鞋.2萬(wàn)元”熱搜的話題，成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。“破爛鞋”也被網(wǎng)友調(diào)侃為“乞丐鞋”這是巴黎世家推出的一款限量運(yùn)動(dòng)鞋，因其表面看起來(lái)很臟，而且鞋身有損傷而得名。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的嘲笑，巴黎世家解釋說(shuō)，推出這些產(chǎn)品的目的是為了讓人們思考快速時(shí)尚對(duì)地球的影響，從而推廣環(huán)保理念。事實(shí)上，這并不是高端消費(fèi)品和環(huán)保理念的第一次“聯(lián)動(dòng)”。一方面，可持續(xù)發(fā)展日益成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)；另一方面，受新冠肺炎疫情影響，高端消費(fèi)品牌也重新思考了自己的商業(yè)和設(shè)計(jì)理念，促使高端消費(fèi)品牌打出環(huán)保品牌。

然而，與之相關(guān)的問(wèn)題和爭(zhēng)議也接踵而至。對(duì)于巴黎世家推出的破爛鞋，一些網(wǎng)民表示，他們的破爛鞋“環(huán)保是假的，炒作是真的”。從環(huán)保和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，不難看出故意做舊衣服。由于企業(yè)經(jīng)常使用環(huán)保作為營(yíng)銷口號(hào)，那么為什么不購(gòu)買舊衣服、二手衣服消毒、加工，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)，以真正實(shí)現(xiàn)環(huán)保的概念，而只使用舊的風(fēng)格呢？

當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行引人注目的商業(yè)宣傳，以提高產(chǎn)品的曝光率和知名度，這是可以理解的。環(huán)保和高端是品牌營(yíng)銷推廣的起點(diǎn)。最后，我們應(yīng)該服務(wù)于商業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生的利潤(rùn)。然而，應(yīng)該注意的是，濫用概念和過(guò)于形式主義可能會(huì)發(fā)揮作用“反效果”。

就環(huán)境保護(hù)本身而言，品牌或企業(yè)應(yīng)該把握概念與商業(yè)價(jià)值之間的平衡，永遠(yuǎn)不要讓環(huán)境保護(hù)停留在營(yíng)銷概念上，也不應(yīng)該利用環(huán)境保護(hù)為品牌形象服務(wù)，而是繼續(xù)推廣“環(huán)保動(dòng)作”著陸，產(chǎn)出一定“環(huán)保成果”，讓環(huán)保成為品牌的加分項(xiàng)。不是作為一面旗幟，而是在一陣喧囂之后被束之高閣。